TẦM QUAN TRỌNG
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Xác định mua gì, bán gì, số lượng
Xác định phân khúc thị trường
Xác định tập khách hàng
Xác định phương thức tiếp cận
Xác định kênh phân phối, bán hàng
Xây dựng khung giá bán
Phân bổ nguồn lực và ngân sách
NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG
Tùy theo từng lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm mà trong kế hoạch nghiên cứu thị trường có những nội dung cụ thể như:
-
Quy mô thị trường – Phân khúc thị trường (Market Segmentation) hay thị trường mục tiêu – Xu hướng thị trường.
-
Đối thủ : Phân khúc giá, khách hàng mục tiêu, Thị trường mục tiêu, Sản phẩm chính, năng lực cốt lõi, Rtbuy, Rtbelive, RTA – Message (Visual, message, Big idea, concept) – Kênh bán hàng và kênh truyền thông – Media Plan.
-
When : Cung cầu theo thời điểm
-
Where : Kênh tiếp cận mua hàng / truyền thông
-
Hiện trạng của doanh nghiệp.
-
Brand survey và Marketing leads survey
MA TRẬN
S W O T
STRENGTH
S
Điểm mạnh: Đặc điểm mà doanh nghiệp hoặc dự án đem lại lợi thế hơn so với đối thủ
WEAKNESSES
W
Điểm yếu: Đặc điểm mà doanh nghiệp hoặc dự án yếu thế hơn so với đối thủ
OPPORTURNITIES
O
Cơ hội: Điểm mà doanh nghiệp có thể khai thác giúp dành lợi thế
THREATS
T
Thách thức: Điểm doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng tiêu cực.
Ma trận swot dùng để làm gì?
Ma trận SWOT sẽ giúp mang lại cái nhìn sâu sắc nhất về tổ chức, doanh nghiệp cũng như cụ thể từng dự án. Ma trận SWOT giúp người lập kế hoạch hay chủ doanh nghiệp có được cái nhìn tổng quan, toàn diện trong việc ra quyết định hoạch định chiến lược và thiết lập kế hoạch. Vậy nên mô hình này được áp dụng trong nhiều công đoạn như phát triển chiến lược, phát triển thị trường, lập kế hoạch cho công ty, đánh giá hiệu quả hoạt động, ra quyết định, đánh giá đối thủ cạnh tranh, kế hoạch phát triển sản phẩm mới chiến lược mở rộng thị trường,…
Áp dụng ma trận SWOT vào marketing
Ma trận SWOT được trình bày dưới dạng bảng 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Lưu ý rằng cần xác định rõ ràng chủ đề phân tích bởi SWOT đánh giá triển vọng của một vấn đề hay một chủ thể nào đó, bao gồm các tiêu chí như vị trí, độ tin cậy của công ty, sản phẩm/nhãn hiệu, đề xuất, chiến lược thâm nhập thị trường mới hay bao phủ thị trường,…
Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
-
Thứ nhất là SO (Strengths – Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường.
-
Thứ hai là WO (Weaks – Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
-
Thứ ba là ST (Strengths – Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
-
Thứ 4 là WT (Weaks – Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
Trong marketing, trước khi đưa ra chiến lược marketing thì các marketer áp dụng ma trận SWOT để phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Trong đó yếu tố bên trong thường là: mục tiêu công ty, định hướng công ty, cơ cấu tổ chức, nhân lực chủ chốt, khả năng sử dụng các nguồn lực, hiệu quả hoạt động, năng lực hoạt động, danh tiếng thương hiệu, thị phần, tài chính,…Các yếu tố bên ngoài cần thiết là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
I – 4P trong Marketing là gì?
4P là 4 chữ cái đầu tiên để phát triển một chiến lược kinh doanh cốt lõi. Mô hình 4P trong Marketing mix (phối thức marketing) bao gồm: Product (sản phẩm hoặc dịch vụ), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến hay còn gọi là chiêu thị).
1. Product: sản phẩm
Sản phẩm được nói đến ở đây có thể là vật phẩm hữu hình hoặc dịch vụ được doanh nghiệp bán ra thị trường.
Khi thiết lập chiến lược sản phẩm, bạn cần đưa ra các quyết định liên quan đến những vấn đề sau:
1.1. Chiến lược về nhãn hiệu
1.2. Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)
1.3. Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line)
1.4. Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)
2. Price: giá
Dựa trên chi chí, mức độ cung – cầu và lợi nhuận mục tiêu, bạn có thể cân nhắc xây dựng chiến lược/chiến thuật giá theo gợi ý dưới đây:
2.1. Nhóm chiến lược định giá cho sản phẩm
2.2. Nhóm chiến lược giá cho tập hợp sản phẩm
2.3. Nhóm chiến lược/chiến thuật điều chỉnh giá
3. Place: phân phối
3.1. Chiến lược về chiều dài kênh phân phối
3.2. Chiến lược về chiều rộng kênh phân phối
4. Promotion: chiêu thị
Promotion hay còn gọi theo tiếng Việt là chiêu thị/xúc tiến thương mại/truyền thông marketing, là chữ P thứ tư của 4P trong Marketing mix và cũng không kém phần quan trọng so với 3 P trên. Chiêu thị có vai trò thúc đẩy hoạt động mua – bán diễn ra nhanh hơn, mạnh hơn và xây dựng, củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
4.1. Phối thức chiêu thị (Promotion Mix)
4.2. Các chiến lược chiêu thị
II – Tóm lược 4P trong Marketing
4P trong Marketing gồm có: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Đây là các P căn bản nhất trong Marketing. Dù có phát triển lên 6P, 7P, 15P thì chúng cũng đều xuất phát và nằm trong 4P. Trước khi đi sâu vào từng P, bài viết này giúp bạn có thể hình dung một cách tổng quan về thế giới 4P và các chiến lược quan trọng. Đồng thời, hãy nhớ rằng các P này không tách rời mà cần phải được “mix” với nhau (Marketing Mix) dựa trên tập khách hàng mục tiêu, định vị thương hiệu và mục tiêu Marketing.
CHIẾN LƯỢC
MARKETING 4P
PRODUCTS
P
1. Chiến lược nhãn hiệu.
2. Chiến lược tập hợp/dòng sản phẩm.
3. Chiến lược cho từng dòng sản phẩm/ sản phẩm.
PRICE
P
1. Chiến lược định giá cho từng sản phẩm.
2. Chiến lược định giá cho dòng sản phẩm
3. Chiến lược/chiến thuật điều chỉnh giá
PLACE
P
1. Chiến lược về chiều dài kênh phân phối: PP trực tiếp PP gián tiếp, PP kép
2. Chiến lược về chiều rộng kênh phân phối: Đại trà, Độc quyền
PROMOTION
P
1. Phối thức chiêu thị.
2. Chiến lược kéo.
3. Chiến lược đẩy.
MA TRẬN
BOSTON
STARS
S
Thị trường tăng trưởng mạnh.
Chiếm thị phần lớn.
Thu về lượng tiền trung bình.
Tiếp tục đầu tư.
Chiều tăng trưởng của thị trường
QUESTION MARKS
Q
Thị trường tăng trưởng mạnh.
Chiếm thị phần thấp.
Thu về lượng tiền thấp.
Tiếp tục xây dựng thương hiệu.
CASH COWS
C
Thị trường tăng trưởng chậm.
Chiếm thị phần lớn.
Thu về lượng tiền lớn.
Tiếp tục “vắt sữa”.
DOGS
D
Thị trường tăng trưởng chậm.
Chiếm thị phần lớn thấp.
Thu về lượng tiền tầm trung.
Nên thoái vốn.
Chiều tăng trưởng của thị phần tương đối
SBU ngôi sao
Trước tiên, bạn sẽ cần dữ liệu về thị phần và tốc độ tăng trưởng của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Khi kiểm tra sự tăng trưởng của thị trường, bạn cần phải so sánh khách quan với đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình và nghĩ về tăng trưởng trong ba năm tới. Tuy nhiên, nếu thị trường của bạn cực kỳ bị phân mảnh, bạn có thể sử dụng thị phần tuyệt đối để đo lường.
Tiếp theo, bạn có thể lên khung ban đầu cho ma trận Boston. Trong biểu đồ ma trận Boston, thị phần được hiển thị trên đường ngang (thấp bên trái, bên phải cao) và tốc độ tăng trưởng dọc theo đường thẳng đứng (đáy thấp, đỉnh cao).
Bốn phần tư được chỉ định sao (phía trên bên trái), dấu hỏi (phía trên bên phải), tiền mặt bò (dưới bên trái) và chó (dưới bên phải). Mỗi SBU sẽ được thể hiện bởi 1 vòng tròn, độ lớn của vòng tròn sẽ phụ thuộc vào tỷ lệ phần trăm của thị phần/ tổng thị phần toàn ngành.
Đặt mỗi sản phẩm của bạn vào một khung phù hợp dựa trên vị trí của nó trong thị phần và tốc độ tăng trưởng cho doanh nghiệp. Nơi bạn chọn đặt đường phân chia giữa mỗi góc phần tư phụ thuộc một phần vào cách công ty của bạn so sánh với đối thủ cạnh tranh.
SBU dấu chấm hỏi
Đây là những SBU có vị thế cạnh tranh và thị phần tương đối thấp. Nhưng chúng lại là những ngành tăng trưởng cao và rất triển vọng trong lợi nhuận và sự tăng trưởng dài hạn. SBU này có thể được trưởng thành SBU ngôi sao nếu được chú ý nuôi dưỡng vì chúng cần số lượng vốn đầu tư lớn và cần đánh giá đúng thực chất tiềm năng để có kế hoạch đầu tư đúng lúc.
SBU con bò sữa
Bò là SBU có thị phần cao và tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp hơn so với mức tiền đầu tư vào nó. Đây là những SBU có thị phần cao nhưng triển vọng tăng trưởng thấp. Theo NetMBA , những sản phẩm được xếp vào ô bò cung cấp lợi nhuận cần thiết để biến SBU dấu hỏi thành người đứng đầu thị trường, bao gồm chi phí hành chính của công ty, nghiên cứu và phát triển quỹ, phục vụ nợ công ty và trả cổ tức cho cổ đông. Các công ty nên đầu tư vào SBU bò để duy trì mức năng suất hiện tại, hoặc để tăng lợi nhuận một cách thụ động.
SBU con chó
Mức độ cạnh tranh yếu và thị phần thấp, đây là một trong những ngành tăng trưởng chậm. SBU này triển vọng rất thấp vì chúng đòi hỏi lượng đầu tư lớn nhưng chỉ để duy trì một phần thị phần rất thấp, rất ít cơ hội để đem về lợi nhuận cao.
Một chiến lược marketing phải đảm bảo tăng cường hoặc duy trì hoạt động hỗ trợ cho các sản phẩm “ngôi sao” (ngay từ thời điểm thị trường phát triển mạnh và mang lại lợi nhuận, dẫn đến việc nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập và đầu tư thêm để tăng thị phần) và “dấu hỏi” (nhằm giành thị phần cao hơn trên những thị trường hấp dẫn).Nhưng cần giảm bớt đầu tư vào “bò sữa” (khi tốc độ tăng trưởng của thị trường thấp khiến cho thị trường trở nên kém hấp dẫn đối thủ cạnh tranh), và bỏ qua hay kết thúc tất cả những sản phẩm “con chó”.
Ý nghĩa ma trận BCG
Ma trận BCG thể hiện mối quan hệ giữa tăng trưởng và thị phần. Thông qua phân tích SBU ( phân tích đơn vị kinh doanh) trong ma trận này cho phép nhà lãnh đạo đánh giá vị thế cạnh tranh và tiền lực phát triển của từng loại sản phẩm.